El Gobierno ha acelerado la concesión de campañas de publicidad institucional en los dos últimos meses, de manera que entre agosto y septiembre, los contratos adjudicados a agencias de medios llegaron hasta los 30 millones, duplicando lo concedido en entre enero y julio por esta misma vía, y dejando una cantidad acumulada en lo que va de año de más de 47 millones de euros.
Se trata de datos extraidos por el digital The Objective a partir de la última la actualización del Portal de Contratación del Estado, que indican que en los primeros siete meses del año se había reducido bruscamente el reparto de publicidad institucional, un movimiento que sorprendió al sector después de que en los primeros cuatro meses de 2023 se batieran todos los récords de adjudicación a las puertas de las elecciones municipales del 28-M.
Las fuentes consultadas por este diario atribuyeron este frenazo a la elaboración del plan de regeneración democrática de Pedro Sánchez que, entre otras cosas, buscaba controlar aún más el reparto de publicidad de la Administración central, un proyecto que incluirá entre sus puntos destacados, la gestión de las campañas de entidades públicas, no solo del Gobierno sino también de autonomías y ayuntamientos.
Hace tres semanas se presentaron las líneas generales de este proyecto en el que se propuso la reforma de la ley de publicidad institucional para introducir «criterios de transparencia, proporcionalidad y no discriminación en su asignación»; además de garantizar que «los sistemas de medición de la audiencia y la metodología que utilicen cumplan los principios de transparencia, imparcialidad, inclusividad, proporcionalidad, no discriminación, comparabilidad y verificabilidad».
Del mismo modo, se pretenden establecer medidas de apoyo para medios de comunicación que estén íntegramente en lenguas oficiales diferentes del castellano.
Lógicamente, en el reparto de estos últimos dos meses no se han incluido los cambios de criterio que el Gobierno propone, pero sí se han producido ajustes en las directrices a las agencias de medios para el reparto de esta inversión entre los medios de comunicación. De esta manera. el ejecutivo busca apostar por medios con mayores audiencias, intentando reducir al mínimo la distribución a digitales ubicados fuera de los grandes grupos de comunicación.
Así las cosas, hasta finales de julio apenas se habían adjudicado 14 campañas por valor total de 16,5 millones de euros, una cifra «sorprendentemente baja», según indicaron agencias del sector a este diario. Hasta entonces se había aprobado el 12 % del presupuesto asignado para 2024 y cifrado en 138 millones de euros, y el 8,6 % de las 162 campañas proyectadas.
La aceleración de esta adjudicación tiene que ver, además del ajuste de algunos criterios, con el riesgo de que muchas campañas se queden sin ejecutar, de modo que en estos dos últimos meses ya se ha adjudicado la campaña ‘La energía que nos mueve’ por valor de 4,7 millones; ‘Cumplimiento de las obligaciones fiscales’, por 3,7 millones; el bono cultural joven por otros 3,7 millones; ‘Derechos culturales’ por 2,8 millones; ‘Educación sexual basada en la igualdad’ por 2,5 millones; ‘Visibilización del Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia’ por 1,6 millones, ‘La deuda pública y el bicentenario del Tesoro Público’ por 1,2 millones y la ‘Concienciación sobre falsificaciones’ por otro millón de euros.
En la primera parte del año ya se había adjudicado la emblemática campaña de la Seguridad Vial de la DGT por 8 millones de euros; la campaña contra la violencia de género por 3,3 millones; y ‘Caminos naturales de España’, por otros 2,9 millones. La única publicidad cercana el millón de euros aprobada entre enero y julio fue la de ‘Erradicación de la violencia contra las mujeres’.
Parece que e objetivo del Gobierno es acelerar la adjudicación de la publicidad institucional de este 202, con el objetivo de cerrar por encima de los 100 millones que se han invertido en campañas de los diferentes ministerios en los dos últimos cursos, una cifra que supondría que Pedro Sánchez termine este año acumulando un gasto superior a los 400 millones desde que llegó a La Moncloa.
