El Gobierno volvió a ser en 2023, por segundo año consecutivo, el mayor anunciante de España con un gasto de 90,4 millones de euros en publicidad institucional realizada por los distintos ministerios en los medios de comunicación, según consta en el Informe Anual de ejecución publicitaria del Ministerio de la Presidencia.
El Gobierno supera de esta manera en más de un 30 % los 72 millones invertidos por L’Oréal, la primera compañía privada en importancia el pasado curso, y muy por encima de los 68 millones de Stellantis o los 64 de Procter & Gamble.
Este dato es además el segundo más alto de los últimos 15 años y está sólo por debajo de los 102 millones que se destinaron en 2022.
El presupuesto original para 2023 era de 145 millones, aunque la Administración no suele agotarlo por completo, ya que muchas campañas finalmente no se realizan.
Con todo, el mayor gasto real se produjo en el año 2007, con 269,5 millones, durante el Gobierno José Luis Rodríguez Zapatero y poco antes de que estallara la crisis económica.
En el caso de 2023, a este montante hay que sumar el gasto ejecutado en campañas comerciales, que fue de 108,9 millones de euros. Estos anuncios corresponden a empresas y organismos públicos autónomos, que pese a depender de ministerios no están incluidos en la ley de comunicación institucional.
Según un anmálisis realizado por el diario digital The Objective, en este apartado encontramos empresas como Correos, la SEPI, RTVE, Loterías, Tragsa , Renfe, AENA o Paradores. Es así como sumando todas las campañas que dependen de ministerios, ya sea como publicidad institucional o comercial, el total del dinero que se gastó el Gobierno el año pasado rozó los 200 millones de euros, una cifra que no está tan lejos del récord de Zapatero.
Las agencias de publicidad consultadas ha advertido de que la cifra de 2023 es anormalmente alta, ya que durante al menos dos meses del año pasado no se pudo emitir publicidad institucional al estar inmersos en dos campañas electorales, la de los comicios municipales de marzo y las generales de finales de julio.
Desde otros sectores se indica que precisamente este gasto se disparó por estos comicios, al ser utilizado como una herramienta para tener engrasada la máquina electoral de Moncloa, con permanentes anuncios de sus logros económicos y sociales emitidos por internet, prensa, radio y televisión.
Más del 70 % de estos 90 millones de euros fueron destinados a medios de comunicación, mientras que el resto fue a parar a agencias creativas, de medios y publicidad exterior.
El año pasado se realizaron 126 campañas o iniciativas de comunicación, lideradas por Transición Ecológica con 28, seguida de Cultura con 14 e Interior con 13. En cuanto a volumen, Asuntos Económicos llegó al 16 % del total con 14,6 millones; Agricultura con el 13,9 % y 12,6 millones; Cultura con el 13,9 % y 12,5 millones; Igualdad con el 12,3 % y 11,1 millones de euros e Interior con el 12,1 % con 10,9 millones de euros.
La mayor campaña por importe fue la de la DGT, para divulgar la seguridad vial, por valor de 9,8 millones euros; seguida de la del Incibe y la concienciación de ciberseguridad, por 6,3 millones; la de Igualdad y la concienciación de violencia de género, con 6,3 millones; la difusión de la agenda España Digital, con 5,3 millones; la de la Agencia Tributaria y el pago de impuestos, con 4,4 millones; la promoción el bono cultural joven, con 4,3 millones; la difusión de la red de caminos de España, con 3,9 millones; o la de alimentos de España, por 3,8 millones.
Por soporte, el 25,8 % del montante fue destinado a televisión (21,7 millones), el 25,8 % a internet (20,8 millones), el 17,4 % a exterior (14,6 millones), el 13,9 % a radio (11,7 millones) y el 12,1 % a prensa (10,2 millones). Dentro de Internet, el 65,8 % del total (13,7 millones) se destinó a redes sociales, buscadores o revistas digitales y el 34,3 % restante (7,1 millones) a publicidad en prensa en Internet.
