El director de la campaña de Obama en 2012, Jim Messina, aconsejó al Partito Popular antes de las últimas elecciones generales, que "la campaña en redes debía concentrarse en las últimas 72 horas y conseguir entre 11 y 13 impactos por votante"... en ese momento, la publicidad en redes estaba orientada a buscar una reacción emocional e inmediata, según defiende Rafa Rubio, profesor de la Universidad Complutense.

El objetivo de los anuncios en Facebook ya no era implicar al votante o llevarle a una web con datos sobre pensiones o paro, sino influirle con mensajes agresivos. La magia de esta red social es su capacidad de adaptar cada mensaje a un público muy segmentado, como por ejemplo: "hombre, leonés, mayor de 50 años, que simpatiza con líderes del PP o Ciudadanos y escucha Pimpinela". De esta manera, la segmentación puede llegar a crear grupos diminutos, que apuntan a no más de 30 o 50 personas, y "el objetivo era un público muy segmentado, con un trabajo previo de big data", dice Rubio.

El trabajo de big data permitiría definir si los aficionados al fútbol o al camping en ese grupo son más proclives a votar un partido u otro, y Facebook ofrece herramientas afinadas para segmentar la audiencia y ajustar el mensaje.

“Cada trimestre cambia todo y lo que servía hace poco, ahora ya no vale”, ha explicado Marc Elena, cofundador de Adsmurai, empresa socia de Facebook para la optimización de anuncios y una de las dos únicas empresas españolas que tiene acceso a los datos internos de esta red social para hacer anuncios microsegmentados según sus audiencias. Esta empresa, con sede en Barcelona, recibió a cuatro partidos políticos antes de las elecciones catalanas: “Querían saber cómo podían hacerlo para enviar el mensaje que querían por Facebook”, ha afirmado. No trabajaron con todos, pero sí con alguno.

Cuenta el diario El País que la política española avanza con lentitud en esta dirección, y las oportunidades hace años que están ahí, aunque la tradición pesa. Los presupuestos de las campañas en redes son aún escasos. El PP se gastó más de 12 millones de euros en las elecciones de 2016. La partida “Otra propaganda y publicidad”, donde se incluye el apartado digital, dispuso de 442.000 euros. Si bien es cierto que 100.000 euros en anuncios en Facebook es mucho dinero, la diferencia con otros tipos de publicidad es extraordinaria.

Cambridge Analytica trabajó para la campaña de Trump en 2016 microsegmentando sus mensajes. Seguían el ejemplo de Obama en 2012. Pero la compañía presumía de innovadora porque aportaba algo más: perfiles psicológicos, con modelos que predecían el carácter. Sin embargo, no está claro que acabaran usando esos perfiles, ni los expertos creen que sean particularmente efectivos: el marketing personalizado según tu psicología ha demostrado efectos pequeños.

Sabemos que Cambridge Analytica no es infalible porque primero trabajó para Ted Cruz, el candidato republicano que perdió las primarias precisamente contra Trump. Es probable que se haya exagerado la importancia de la empresa en la victoria de Trump, y no hay evidencia científica que demuestre que las campañas políticas en redes sean muy efectivas.

La dificultad principal para que la microsegmentación sea decisiva es la competencia, ya que los mensajes de una campaña pelean con las campañas de los partidos rivales, que usan técnicas parecidas. En 2016, por ejemplo, Trump usó más publicidad en redes sociales, pero Hilary Clinton explotó mejor los mensajes por correo electrónico, según Jessica Baldwin-Philippi, de Fordham University.

Estas campañas compiten con otras cosas: con los debates electorales, los anuncios en televisión y contra toda la información política. “Los factores que deciden el resultado de una elección son múltiples y complejos”, explica Frederike Kaltheuner, jefa del programa de datos de Privacy International, que añade que “medir y determinar el efecto de una variable particular es excepcionalmente difícil”.

Los datos son un mercado infinito, especialmente en Estados Unidos, donde la legislación es más permisiva y existen ficheros con datos personales. El valor no son solo los datos por sí mismos, sino sobre todo su combinación. Hay empresas dedicadas a reunir información dispersa sobre una persona concreta. Estos brokers de datos tienen datos sobre estudios, trabajo, número de hijos, religión, ideas políticas, actividades, intereses, uso de medios y navegación web.

En España hay dos empresas que usan este tipo de información para política: Target Point y Dialoga. Ambas han trabajado con varios partidos. “Tenemos España dividida en 36.000 microzonas y puedo clasificar las 1.000 donde se hace más snowboard, juegan al pádel o hay mucha gente con seguro privado”, dice José Manuel San Millán, socio director de Target Point, que usa esta información sobre todo para hacer mapas zonales de campaña: dónde hacer buzoneo, poner carteles o carpas informativas.