Hace algunas fechas se celebró un desayuno informal en la sede de la empresa Neolabels, en Madrid, bajo un provocador reclamo: "¿Qué puede aprender una compañía de la estrategia de comunicación del Estado Islámico?". Durante el encuentro, se proyectó un vídeo propagandístico del IS en el que se podía ver a cuatro jóvenes sentados en círculo sobre unas mantas, junto a un caballo, comiendo en platos de plásticos y bebiendo Pepsi.

Podrían ser cuatro chavales en el Central Park de Nueva York, en la campiña francesa o en el Retiro de Madrid. Pero son cuatro terroristas. "El éxito de la comunicación del Estado Islámico es que ha conseguido embellecer el terror y hacerlo popular utilizando nuestro lenguaje, nuestros códigos culturales", explicó Alex Romero, fundador y CEO de Alto Data Analytics, empresa de análisis de datos y de comunicación en redes sociales que ha estudiado durante los últimos meses millones de mensajes a través de 125 países y en 53 lenguajes diferentes para descifrar la nueva forma de comunicar del terrorismo yihadista.

"Después del 11 de septiembre, la imagen que tenía la gente de la yihad eran esos vídeos mal grabados por Al Qaeda y filtrados en internet. Eran vídeos apenas audibles, con Bin Laden pixelado, desenfocado, con hombres vestidos con trapos, escondidos en cuevas y despotricando sobre la yihad. La radicalización era cualquier cosa menos glamurosa" afirma. Con la llegada del IS, pasamos a soldados sonrientes, de distintas razas, "como si fuera un anuncio de Benetton", barbas casi hipsters y equipados como en las películas de acción. Vídeos de una producción espectacular, doblados y subtítulos a cualquier idioma occidental y con una estética cuidada al milímetro.

"Desde comienzos de 2014, hasta la actualidad, los terroristas del IS han revolucionado a la opinión pública mundial con una apabullante estrategia de comunicación digital diseñada no sólo para difundir terror, sino para popularizarlo y hacerlo atractivo e imitable. El principal objetivo del Estado Islámico es convertir a miles de jóvenes de todo el mundo en fans de un movimiento cultural e identitario moderno y popular, que les habla de manera directa y en su propio idioma y que les brinda algo por lo que luchar y en lo que creer", explicó Javier Lesaca, profesor en la Universidad George Washington y coautor de la investigación.

Según cuenta el diario El Mundo, hemos pasado de Bin Laden pixelado en una cueva a soldados sonrientes, de distintas razas, con barbas casi hipsters y equipados como en las películas de acción. Los "soldados" del Estado Islámico no sermonean sobre religión y, a diferencia de Al Qaeda, diseminan su propaganda a través de una compleja infraestructura digital, con sus propios canales de noticias, periódicos, revistas, blogs y perfiles en redes sociales.

Minutos antes del atentado con un camión en Niza y de la matanza en la sala Bataclán de París, el IS activó miles de cuentas en las redes sociales para garantizar la máxima difusión de su propaganda. Según Naciones Unidas, el impacto de sus campañas ha conseguido reclutar en los últimos dos años a más de 35.000 combatientes extranjeros de 100 países distintos para unirse al Estado Islámico en Siria. "35.000 personas que han comprado la publicidad de vente e inmólate con nosotros", subraya Romero.

"Es una estrategia sutil con un efecto de gran alcance, campañas con un aspecto similar a los de nuestra publicidad, con vídeos que imitan al cine americano popular", explican desde Alto. "Utilizan la narrativa visual de la cultura pop occidental, con una imagen que refleja el glamour de Hollywood".

El francotirador de Clint Eastwood o Los juegos del hambre, son objeto de sus inspiraciones. Sus ejecuciones copian fotogramas de las series de televisión más populares y hasta reproducen los puntos de vista o las imágenes icónicas de videojuegos como el GTA o el Call of Duty. "Algunos son réplicas de series de televisión como Homeland. Otros, de películas de terror como Saw. O de videojuegos como Call Of Duty... Así, con imágenes de la cultura popular, el Estado Islámico ha creado un nuevo concepto de terrorismo: el terrorismo de marketing", escribe Lesaca.

La investigación concluye que el Estado Islámico ha conseguido conectar con su público objetivo en París, Berlín o Bruselas exaltando la violencia de la misma manera que lo ha hecho siempre Hollywood, aunque esta vez la violencia sea real y no efectos especiales. "La religión ya no es la fuerza impulsora detrás de su retórica; el objetivo es promover el califato como estilo de vida, lo que hace el reclutamiento sea más inclusivo que nunca", explica el informe de Alto Data Analytics.

Disfrazado en este nuevo marco cultural el yihadista se convierte en el héroe de una película de acción. La calidad de sus vídeos podría competir con cualquier superproducción. Alta definición, drones, go-pros, cámaras subacuáticas... Sus campañas en las redes sociales apenas utilizan 745 mensajes y no más de 300 usuarios con un impacto máximo de 111.000 impresiones en todo el mundo durante no más de cinco horas.

Para cualquier empresa de comunicación estos serían los datos de un fracaso, sin embargo en su caso la estrategia es muy eficaz. "Consiguen alcanzar segmentos muy específicos y su éxito en las redes no pasa por un mensaje global sino por llegar donde quieren", aseguran en Alto. "Si con una de estas campañas consiguen reclutar a un nuevo soldado en Francia o Alemania, la estrategia es un éxito".

La religión ya no es la fuerza impulsora de su retórica; el objetivo es promover el califato como estilo de vida "Nuestra hipótesis es que siguen una estrategia de 'tarro de miel', con campañas posicionadas para su público objetivo, para conseguir identificar y atraer a candidatos potenciales para la radicalización. Luego contactan directamente con aquellos que han interactuado o han compartido sus mensajes y poco a poco van estableciendo una relación con ellos, igual que hacen las empresas con el branded content (contenido de marca)", relatan en Alto.

En plena crisis de los medios de comunicación, el Estados Islámico ha conseguido vender su mensaje en el escenario más hostil posible. "Cualquier escenario empresarial sería más favorable que el suyo y, sin embargo, ellos han conseguido que su estrategia sea un éxito mientras el resto del mundo no sabe cómo lanzar sus contranarrativas".