Ráquel Quílez / Madrid.- La estrategia "publicitaria" del PSOE de cara a las elecciones del 9M está rompiendo moldes. Y lo está haciendo precisamente por eso, por ser publicidad más que propaganda. Nada de mensajes encorsetados, poses ante la cámara y frases hechas repetidas hasta la saciedad. Los socialistas se han arriesgado con spots irónicos, carteles en los que el líder mira de soslayo y nada menos que 13 lemas distintos. Sorprende incluso a los propios publicistas. Lo alaban con talante, aunque sin consenso.

Las ideas nacen de la agencia Sra.Rushmore -responsable de anuncios como los del COI o el Atlético de Madrid- que ya dejó entrever que algo distinto se cocía en los hornos socialistas el pasado mes de octubre, cuando presentó "Con Z de Zapatero", campaña en la que el presidente se mostraba relajado y riéndose de su propio guiñol para hacer balance de la legislatura.

Parecía que los creativos habían convencido al partido de que diese una vuelta de tuerca a la encorsetada propaganda. Y así ha sido. Ya metidos en precampaña llegó el anuncio, publicidad pura y dura, en el que se pedía a los votantes que no sean tan pesimistas como "él", en clara alusión a Rajoy. Y la última sorpresa se descubrió este lunes, cuando se rompió el principio inamovible del eslogan y la imagen única.

"Ayer iba conduciendo y vi la valla de 'No es lo mismo'. Me sorprendió mucho que Zapatero mirase de refilón. Pensé '¡qué raro!' porque en este tipo de carteles el político siempre mantiene una mirada directa a cámara. La verdad es que me quedé pensando en ello", elogia Juan Luis Bastos, director creativo de Publicis Modem. Y es que, aplicando principios publicitarios, el éxito es proporcional a la capacidad de llamar la atención para vender el "producto Zapatero".

A Bastos le parece muy acertada la idea de recurrir a distintas fotos del líder, tomadas en actos públicos y reuniones del partido, y a un total de 13 eslóganes, agrupados bajo un lema común, "Motivos para creer". "Es una estrategia más cercana, más lógica que utilizar un único mensaje. Así se puede conectar mejor con los problemas de distintas personas".

Coindice con él Miguel Olivares, director creativo de La Despensa, una de las agencias más transgresoras del panorama español. "Ahora en las campañas de publicidad, como las de Dolce & Gabbana por ejemplo, se ven fotografías de modelos que no son perfectas, desenfocadas, con el gesto torcido. Y da igual, no se busca tanto la perfección formal como que sean naturales", explica. Esa misma filosofía se ha trasladado a los despachos de Ferraz.

Vender emociones

"Me parece una campaña muy contemporánea, que utiliza las herramientas actuales de la comunicación. Se han dado cuenta de que un partido también es una marca y un sentimiento. Hasta ahora estaban muy lejos, como subidos en un pedestal y no bajaban a la calle". Para Olivares, el principal logro de la campaña es que "vende una emoción", ya que "la gente compra un producto por los sentimientos que le unen a él".

Siscu Molina, director creativo de BBDO Barcelona, apunta dos claves más a la hora de construir la campaña: los referentes de la política de EEUU y la importancia de internet, "que permite buscar otro tipo de códigos".

Una cosa parece clara, en la campaña para el 9M se ha asumido que un presidente de Gobierno es un producto a vender. "La propaganda política es el terreno en el que peor se mueven los políticos. Parecen lejanos, fríos, maquillado en exceso en esas fotos de estudio. Me parece bueno el cambio, con fotos más naturales", valora Juan Nonzioli, responsable creativo de la agencia Shackleton. Y aplica la lógica publicitaria a la elección de 13 eslóganes: "Seguro que estaban pensando en cuál era el mejor y todos le parecieron buenos. Entonces, ¿por qué no usarlos? Me parece curioso y acertado".

En torno al spot, los comentarios no son unánimes. "Al verlo me recordó a todos esos vídeos 'caseros', como los de las juventudes de PP y PSOE, que hemos ido viendo en internet en los últimos meses y me dio una sensación mucho más pobre. Además, el que se agreda al otro con el mensaje, aunque sea de forma velada, no me parece una buena estrategia. Para insultar ya están los mítines".

Olivares discrepa: "Se vende una emoción: 'sé feliz, sé optimista'. Más que a un partido o a unos colores, te pide que te unas a una forma de ver la vida. Casi como en un anuncio de Coca-Cola". "No se vende el partido desde sus propuestas, sino desde la idea de optimismo, con las mismas herramientas que cualquier otro producto. Este concepto en uno de los más recurrentes en publicidad", dice por su parte Nonzioli.

Al margen de disparidades puntuales todos elogian el cambio de rumbo que ha dado la propaganda socialista. "Me parece interesante que se esté intentando innovar. Se han dado cuenta de que de otra forma, no hay manera. Es una estrategia publicitaria 100%", valora Bastos. "Es muy contemporáneo. Más que racional, emocional", añade Olivares. "Me gusta. Se sale de lo convencional", sentencia Nonzioli, mientras que Siscu Molina advierte: "Esto es sólo el precalentamiento, creo que cuando empiece la campaña se empezarán a vender las propuestas con un mensaje único. Es interesante el camino".