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Partidos políticos: El mensaje es la carpeta

Con este título, publicaba el pasado día 6 de febrero un artículo en mi blog personal "AYUDANTE (*) comunicacion e imagen" cuyo contenido era el siguiente:


En la edición dominical del diario LA VANGUARDIA, se incluía ayer este artículo en el que se habla del nuevo soporte "de moda" entre los responsables de los partidos políticos: la carpeta de trabajo, con la que "venden" el logo de su partido cuando aparecen ante los medios.

Las carpetas de trabajo de los políticos han sumado a su función habitual de incluir documentación la de soporte publicitario ambulante. No ha sido de forma casual. Según explica el consultor político Xavier Roig, "sólo puede obedecer a la tendencia actual de los partidos políticos de situarse en posiciones de campaña permanente" (Roig dirigió la campaña de Pasqual Maragall en las elecciones autonómicas de 1999, la de Joaquín Almunia en las generales del 2000, y la de Joan Laporta a la presidencia del Barça).

Las principales formaciones políticas, incluso el PP, reconocen que los primeros en utilizar las carpetas de forma estratégica fueron los políticos de ERC, durante la campaña de las últimas elecciones, pero especialmente ahora que han aprovechado el cúmulo de apariciones mediáticas propiciadas por la negociación del Estatut. Sorprende que, cuando las cámaras apuntan a los políticos, de entre sus habituales trajes negros y grises sobresalgan las carpetas con los colores y siglas identificativas de cada una de sus formaciones. Amarillo para los republicanos, verde para los ecosocialistas, rojo para los socialistas, naranja y azul para populares y convergentes.

"Nuestras carpetas han tenido tanto éxito que incluso nos han llamado simpatizantes para preguntar dónde podían comprarlas", dice Josep Vall, responsable de acción electoral de ERC. No sólo los simpatizantes se fijaron. Los demás partidos también observaron que incrustrar en la imagen el logo del partido era una buena manera de identificar a los políticos. "Se demostró que era una buena forma de anunciarse y además gratuita. Así que los partidos jugamos con ese nuevo formato y adaptamos las carpetas a esa nueva función, rediseñando o aumentando el tamaño de las siglas o potenciando el color", reconoce Daniel Cirera, secretario de comunicación externa del PP en Catalunya.

"Las estrategias de marketing evolucionan y entre unos y otros partidos nos miramos y adaptamos las que funcionan", afirma Marc Rius, responsable electoral de Iniciativa per Catalunya. "Cuando llegó internet montamos nuestro sitio web (prosigue): si ahora vemos que una carpeta puede ayudar en la comunicación, aunque modestamente, hemos de utilizarla".

Uno de los efectos clave de la revolución cognitiva que ha transformado las ciencias sociales es el primming. En su aplicación a los media, Jennings Bryant y Dolf Zillmann explican en el libro Los efectos de los medios de comunicación (Paidos), "la exposición que se da a cierto tipo de contenido o de mensaje activa un concepto que durante un periodo de tiempo aumenta la probabilidad de que ese mismo concepto y los pensamientos y la memoria conectados a él se puedan revivir en la mente". El logotipo, los colores de cada partido, los eslóganes... se deben repetir para causar impacto y mantener atentos a los espectadores.

Como explica Toni Rodríguez Pujol, director del gabinete de comunicación Inter Media, "con las carpetas pasa lo mismo que con las bolsas de las tiendas de ropa de moda: si una chica lleva una bolsa de determinada tienda, la gente de la calle que la observa asocia la empresa a esa persona y, al mismo tiempo, la chica asocia su personalidad a la de esa tienda. La correspondencia es recíproca".

Por esa misma razón en las formaciones políticas minoritarias, sin responsabilidades de gobierno en los últimos años, es donde mejor han aprovechado la carpeta para asociar las caras de los políticos extraños para el gran público al logotipo de sus propios partidos. Un político desconocido, si sale en televisión o en una fotografía de prensa apoyando su imagen con una inocente carpeta con el logo del partido impreso (cual universitario con la carpeta de su universidad), está informando además de la imagen de marca de su partido, de los contenidos, de las políticas que defiende y de con quién trabaja. "No son más que carpetas, un soporte para llevar documentos, pero así utilizados nos sirven muy bien para identificar a nuestros políticos (explica el republicano Josep Vall). Si Carod o Puigcercós se suben a un estrado, la gente los reconoce claramente, pero si se trata de un diputado cuya imagen no es tan habitual para el gran público, la carpeta ayuda a situarlo rápidamente".

Ima Mis, de la secretaría de actos y logística de CiU, explica que "nuestros políticos no las utilizan con mucha asiduidad, pues son gente consolidada y no necesitan ir acompañados de la marca: el logotipo de CiU pertenece al imaginario colectivo".

A pesar de todo, también los políticos con imagen consolidada las llevan, cuando es menester, como en cualquier empresa con necesidades comunicativas. Así, explica José Zaragoza, secretario de Organización del PSC, la carpeta de Manuela de Madre a las puertas de la Moncloa. "Sencillamente porque en ella llevaba los papeles que le debieron preparar los técnicos de nuestro grupo parlamentario y evidente en el partido utilizamos los elementos de papelería con la imagen corporativa de nuestra formación".

"Por esa misma razón (prosigue José Zaragoza) los políticos socialistas con responsabilidades de gobierno nunca llevan este tipo de carpetas. Los consellers trabajan para la Generalitat, los concejales para sus ayuntamientos, los ministros para el Gobierno central... pero a los del partido nadie les puede reprochar que trabajen con las herramientas que les ofrece nuestra propia estructura".

El consultor político Xavier Roig afirma que el hecho de sobreexponer la imagen del partido de esa manera puede ser pernicioso especialmente para los partidos mayoritarios. "La gente desconfía de la política, y aquellos partidos que hacen propuestas dirigidas a la mayoría de la población han de tener en cuenta que si se dedican cada vez que pueden a refregar a sus votantes las siglas e imágenes del partido, éstos se pueden llegar a cansar. En cambio, en partidos minoritarios, aunque también pueden llegar a cansar, como entre ellos existe un sentimiento más comunitario, sus votantes pueden llegar a verlo como algo simpático, casi como una celebración de la minoría".

En Iniciativa, explica su responsable de acción electoral, desde hace un par de años "las carpetas muestran el logotipo de forma más evidente" y el reparto que han hecho entre los cuadros del partido ha sido de forma más extensa, no tan puntual como con anterioridad. "Pero sugerimos a nuestros políticos que las lleven sólo en la medida que tenga sentido. Si el político lleva una de estas carpetas en lugar de una cualquiera de su casa salimos ganando todos, pero lo que está claro es que nadie lleva ahora una carpeta que antes no llevaba".

El director de Inter Media, Toni Rodríguez, ahonda en los riesgos de esa sobreexposición. "Cuando un efecto se multiplica exponencialmente al final acaba por devaluarse". Utilizando el mismo ejemplo de las bolsas de una tienda de moda: "Si a la chica la vemos un día con esa bolsa nos dará la impresión de que compra en la tienda de moda, pero si la lleva todos los días, como suponemos que es imposible que cada día vaya a comprar ropa, nos parecerá que en la bolsa lo que guarda realmente es el almuerzo".
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