El Ayuntamiento de Madrid apuesta por la publicidad digital

El Ayuntamiento de Madrid destinó algo más de 4,3 millones de euros a ublicidad en 2016, un 15 % menos que el año anterior, aunque en este periodo el gasto en publicidad digital se incrementó un 21 %, lo que supone un aumento de casi 300.000 euros, situándose en más de 1,8 millones de euros.

De los datos aportados por el Ayuntamiento y recogidos en el portal municipal de transparencia se extrae que casi la mitad del dinero invertido en publicidad institucional se ha destinado a medios digitales; en concreto, cuatro de cada 10 euros. Ningún otro soporte se acerca a estos números, que ponen de manifiesto que los cambios tecnológicos están llegando a las instituciones a la hora de efectuar el reparto publicitario.

Las redes sociales se erigen como el mayor exponente de este crecimiento. El caso de Facebook es el más representativo ya que el Ayuntamiento de Madrid gastó más de 630.000 euros en publicidad dentro de esta plataforma. Esta cantidad supone más del doble de dinero que en los años 2013, 2014 y 2015 juntos. Además, por ejemplo, multiplica por 10 la inversión realizada en 2015, que apenas superó los 58.000 euros.

Las cifras del resto de redes sociales son más discretas, con Twitter en el segundo escalón del podio gracias a una inversión en publicidad institucional de casi 130.000 euros, seguido de lejos por Instagram y Youtube, con algo más de 30.000 y 7.000 euros, respectivamente.

Entre los grandes diarios generalistas, El País fue el que más dinero recibió en 2016, con más de 168.000 euros sumando sus ediciones en papel y digital, seguido por El Mundo (138.143 euros), Abc (83.662) y La Razón (53.415).

La publicidad exterior es el segundo soporte con más gasto realizado, con una partida superior a 650.000 euros en la que se incluyen los anuncios ubicados en espacios públicos, mobiliario urbano y la flota de autobuses de la Empresa Municipal de Transportes (EMT).

A continuación aparecen los medios de prensa en papel, cuya suma del gasto en todos ellos ascendió a casi 1,7 millones de euros, incluyendo diarios generalistas, económicos, deportivos, gratuitos, suplementos y revistas.

En radio, la Cadena Ser y Onda Cero se repartieron una cifra similar que rondó los 23.000 euros, el doble que la Cope y distanciadas del resto de emisoras. En total, algo más de 85.000 euros. No aparece reflejada ninguna campaña publicitaria en televisión.

El Ayuntamiento valora estos datos como un "ejercicio de transparencia que otras administraciones se niegan a realizar de manera sistemática" y un "respeto al compromiso expresado en relación a la contratación publicitaria en medios de comunicación"."El criterio se basa en la audiencia de cada cabecera, desde un punto de vista tanto cuantitativo como cualitativo. No compramos publicidad guiados por criterios de afinidad política, amiguismos y similares", han explicado fuentes municipales.

"El ejemplo de cómo se reparte la inversión entre los cuatro diarios nacionales o entre las emisoras de radio no deja lugar a dudas", añaden. Por último, en relación al crecimiento de la inversión en publicidad digital, el Consistorio madrileño defiende que supone un ejemplo de "modernización y adecuación de la comunicación institucional" al momento y características de la ciudadanía madrileña.

BLOG COMMENTS POWERED BY DISQUS